Netflix, gã khổng lồ giải trí 26 năm tuổi với 16 năm hoạt động phát trực tuyến, đang bước vào một kỷ nguyên mới. Gần đây, công ty đã công bố dữ liệu lượt xem lần đầu tiên, một động thái được các diễn viên và nhà sáng tạo điện ảnh mong đợi. 

Tuy nhiên, trong bối cảnh những thay đổi chiến lược, một cuộc tranh luận sôi nổi đã nổ ra về tác động của chiến lược kinh doanh, đổ tiền làm phim và series của Netflix, tương quan với chất lượng nội dung của họ. Nhiều người đặt câu hỏi liệu các bộ phim và chương trình truyền hình của Netflix có đang ngày càng xuống cấp do cách tiếp cận này, mà theo câu hỏi của bạn, được cho là do chiến lược của CEO.

Chiến lược mang tên Second Screen của Netflix

Netflix từ lâu đã nhận thức được thói quen xem của người dùng hiện đại, đặc biệt là việc họ thường xuyên sử dụng điện thoại trong khi xem TV. Các bài báo và các chuyên gia gần đây đã thảo luận về việc Netflix, hoặc các dịch vụ phát trực tuyến nói chung, yêu cầu các nhà sáng tạo nội dung sản xuất những chương trình được tối ưu hóa cho việc xem thông thường, nghĩa là được cố ý viết kịch bản cho người xem bị phân tâm.

Một trong những nhân vật chủ chốt định hình chương tiếp theo của Netflix là Eunice Kim, Giám đốc sản phẩm mới của Netflix. Kim, người gia nhập Netflix từ YouTube gần ba năm trước và được thăng chức lên vị trí giám đốc sản phẩm vào tháng 10/2023, chịu trách nhiệm về trải nghiệm ứng dụng TV của người tiêu dùng, trải nghiệm di động, tìm kiếm và đề xuất, cũng như chiến lược thương mại bao gồm cấu trúc giá, các gói có quảng cáo và việc thắt chặt chia sẻ mật khẩu gần đây. Bà làm việc cùng với Giám đốc công nghệ Elizabeth Stone, một bộ đôi CPO và CTO hiếm hoi toàn nữ.

Trong khi Netflix đang hoạch định chiến lược cho thập kỷ tới và xa hơn, Kim có trách nhiệm phát triển trải nghiệm người dùng. Một trọng tâm lớn của bà là cách tiếp cận chiến lược hơn đối với “màn hình phụ”, chính là chiếc điện thoại mà người xem thường cầm trên tay khi xem TV. Ứng dụng di động của Netflix ở khía cạnh truyền thống chỉ là một cách để xem Netflix trên thiết bị di động, không khác gì ứng dụng TV. Nhưng Kim hình dung ứng dụng di động trong tương lai sẽ như một "con dao đa năng" để thu hút sự chú ý của người dùng theo nhiều cách khác nhau.

Cụ thể, Eunice Kim có những ý tưởng đổi mới cho trải nghiệm di động: Sau khi xem một chương trình có kết thúc bất ngờ, người xem có thể nhận được thông báo đẩy trên điện thoại hướng họ đến lời giải thích về đoạn kết của bộ phim. Những người đăng ký quan tâm đến thời trang có thể sử dụng Netflix trên điện thoại để duyệt các kiểu quần áo hiển thị trên màn hình. 

Netflix cũng có thể tích hợp quảng cáo trên thiết bị di động thay vì trên màn hình TV để tránh làm gián đoạn người xem. Thậm chí, người đăng ký xem một chương trình thi đấu có thể bình chọn bằng thiết bị di động của họ. Kim cũng nhận thấy rằng việc nâng cao trải nghiệm di động cho phép cá nhân hóa nhiều hơn so với TV, vốn có xu hướng là thiết bị chung của nhiều người.

Tuy nhiên, nguồn gốc của khái niệm "chương trình màn hình phụ" đã xuất hiện từ năm 2022, khi các nhà nghiên cứu phỏng vấn các nhà sản xuất, đạo diễn, biên kịch và đạo diễn đã làm việc cho các tác phẩm gốc của Netflix ở châu Âu. Hai trong số những người được phỏng vấn mô tả họ nhận được phản hồi rất bất thường từ các giám đốc điều hành của Netflix: Hãy làm một chương trình mà khán giả có thể theo dõi mà không cần nhìn vào màn hình.

Một nhà làm phim được phỏng vấn, xin được gọi là Eleven vì không muốn nêu tên thật, tiết lộ rằng Netflix đã công khai dán nhãn một số loạt phim là "chương trình màn hình phụ" và phát triển chúng theo hướng đó. 

Một người khác, Tokyo, chia sẻ trải nghiệm của họ khi gặp phải những chỉ thị tương tự: "Netflix về cơ bản nói, 'Điều bạn cần biết về khán giả của mình ở đây là họ sẽ xem chương trình, có thể trên điện thoại di động của họ, hoặc trên màn hình thứ hai hoặc thứ ba trong khi làm việc khác và nói chuyện với bạn bè, vì vậy bạn cần phải vừa cho thấy vừa nói rõ, bạn cần nói nhiều hơn bình thường. Bạn cần khán giả của mình hiểu chuyện gì đang xảy ra, ngay cả khi họ không nhìn vào màn hình'".

Các loạt phim này được thiết kế dựa trên hành vi xem của đối tượng mục tiêu, được các nhà làm phim mô tả là người xem "trẻ hơn" và "trưởng thành trẻ". Như Eleven đã giải thích, một giám đốc điều hành của Netflix sẽ nói về việc "trong chương trình này, chúng ta phải đảm bảo rằng các điểm chính được truyền tải, ngay cả khi trẻ em đang xem TikTok trong khi xem chương trình".

Quá trình sáng tạo và chất lượng nội dung

Vì Netflix biết rằng một đối tượng khán giả nhất định sẽ "màn hình phụ" các loạt phim này, dịch vụ phát trực tuyến này muốn kịch bản của chương trình phải tạo điều kiện cho thói quen đó. Cụ thể, điều này có nghĩa là thoại phải giải thích quá mức, lặp lại các tình tiết cốt truyện và thêm nhiều lời dẫn chuyện để kể lại hành động và giúp người xem bị phân tâm theo dõi. Các nguồn khác cũng trích dẫn ví dụ về việc các biên kịch được yêu cầu cho nhân vật thông báo những gì họ đang làm và làm cho chương trình ít gây xao nhãng hơn từ "màn hình chính" của người xem (điện thoại của họ).

Eleven thậm chí còn nói đùa rằng nếu một nhân vật buồn, Netflix sẽ yêu cầu thêm một câu thoại cho nhân vật nói "Tôi buồn" với nước mắt chảy dài trên mặt, trong khi trời mưa và tiếng violon não nề vang lên trong nền. Tại đây, quy tắc vàng của biên kịch "diễn chứ đừng kể" (show, don't tell) bị gạt sang một bên để thay bằng "diễn và kể" (show and tell), thậm chí là "kể lại vài lần" (and tell again). Nhà làm phim này than thở: "Điều đó làm tôi buồn, thay mặt cho những truyền thống kể chuyện vĩ đại".

Một ví dụ cụ thể về việc thoại giải thích quá mức được trích dẫn từ bộ phim "Irish Wish" của Lindsay Lohan. Trong một cảnh, Lohan nói với người yêu của cô trong phim: "Chúng ta đã dành một ngày bên nhau. Tôi thừa nhận đó là một ngày đẹp đẽ tràn ngập những khung cảnh ấn tượng và những cơn mưa lãng mạn, nhưng điều đó không cho bạn quyền chất vấn những lựa định trong cuộc đời tôi. Ngày mai, tôi sẽ kết hôn với Paul Kennedy". Anh ta đáp lại: "Được thôi. Đó sẽ là lần cuối cùng bạn thấy tôi vì sau khi công việc này kết thúc, tôi sẽ đến Bolivia để chụp ảnh một con thằn lằn cây có nguy cơ tuyệt chủng". 

Đoạn thoại này bị chỉ trích là "kinh khủng" và là kết quả của việc Netflix yêu cầu các biên kịch cho nhân vật "thông báo những gì họ đang làm để người xem có chương trình này ở chế độ nền có thể theo dõi".

“Sự sùng bái dữ liệu”

Chiến lược của Netflix luôn phụ thuộc vào sự hiểu biết chi tiết về người dùng của họ. Netflix thu thập một lượng lớn dữ liệu về người đăng ký và hành vi xem của họ: họ đang xem gì, như thế nào, khi nào, ở đâu và trên thiết bị nào. Thông tin này được các nhóm nhà khoa học dữ liệu sử dụng, không chỉ để cải thiện khả năng cá nhân hóa của Netflix mà còn để giúp đưa ra quyết định về việc phát triển, sản xuất dạng nội dung nào và như thế nào.

Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy Netflix đã thực sự tạo ra "huyền thoại về dữ liệu lớn", thay đổi quan điểm qua nhiều năm về mức độ ảnh hưởng của dữ liệu đến quá trình sáng tạo của các sản phẩm Netflix. Mặc dù các nhà làm phim có thể phản đối những gì họ cảm nhận về phân tích dữ liệu khi tham gia vào các quy trình sáng tạo, nhưng cuối cùng, chính các giám đốc điều hành phê duyệt nội dung mới là người diễn giải dữ liệu và lựa chọn cách sử dụng nó.

Geralt, một nhà sản xuất khác được phỏng vấn, mô tả: "Bất cứ khi nào bạn nói chuyện với những người về thuật toán và dữ liệu tại Netflix, nó giống như một giáo phái. Họ nói về thuật toán như thể đó là một vị thần, như kiểu 'À, thuật toán nói với chúng tôi'".

Sự phức tạp của vấn đề

Mặc dù có những lo ngại về sự suy giảm chất lượng do chiến lược màn hình phụ, điều quan trọng là phải xem xét những tuyên bố chung chung về hoạt động của Netflix một cách thận trọng. Gã khổng lồ này hoạt động tại hơn 190 quốc gia, với các văn phòng ở 30 quốc gia, nơi có các nhóm khác nhau và sản xuất nội dung trên toàn cầu. Ước tính có 589 tác phẩm gốc mới của Netflix đã được thêm vào năm 2024.

Một số biên kịch đã làm việc cho Netflix phủ nhận việc họ nhận được những chỉ thị như vậy từ công ty. Danny Brocklehurst, người đã viết kịch bản nhiều bộ phim chuyển thể từ tiểu thuyết của Harlan Coben, nói: "Thật lòng mà nói, không ai từ Netflix gây áp lực cho chúng tôi để làm ra một tác phẩm đơn giản hoặc thứ gì đó mà bạn có thể xem trong khi cuộn điện thoại của mình hay bất cứ thứ gì khác". 

Danny Brocklehurst

Brocklehurst cho rằng việc mô tả công ty là một công ty đơn giản hóa mọi thứ là không công bằng. Joe Barton, người đã viết các chương trình như "Giri/Haji" và "Black Doves" cho Netflix, cũng bày tỏ sự ngạc nhiên nếu có giám đốc điều hành nào nói "viết cái này tệ đi". Ông tin rằng không có một "Netflix đồng nhất" vì đây là một công ty lớn với nhiều bộ phận khác nhau.

Hơn nữa, không phải tất cả các báo cáo đều nhấn mạnh sự suy giảm chất lượng trên toàn bộ nền tảng. Netflix vẫn sản xuất các chương trình đủ chất lượng đoạt giải thưởng (ví dụ: "Baby Reindeer" đã giành giải Quả cầu vàng cho miniseries hay nhất). 

Thật vậy, ý tưởng về việc xem thông thường hoặc xem nền không phải là mới. Có một lịch sử lâu đời về nội dung nhắm đến người xem bị phân tâm, từ phim truyền hình tâm lý xã hội, đến phim sitcom và cả truyền hình thực tế. Ryan Broderick, một cây bút về văn hóa đại chúng, chỉ ra rằng hiện tượng xem thông thường đã phổ biến trước khi TV bước vào "kỷ nguyên vàng" thứ hai vào đầu thế kỷ này. Vì cách kể chuyện trên truyền hình đã học được nhiều bài học từ radio, thoại của nó từng giải thích nhiều hơn.

Ben Whishaw

Ben Whishaw, một diễn viên kiêm biên kịch nổi tiếng khác, thừa nhận rằng các biên kịch không thể không nhận thức rằng khán giả của họ đang tiêu thụ chương trình theo nhiều cách khác nhau. Anh nói: "Tôi nghĩ việc bị xao nhãng bởi các phương tiện truyền thông xã hội đã làm cho khoảng thời gian chú ý của mọi người bị ảnh hưởng nghiêm trọng, và chuyện đó không phải vấn đề". Tuy nhiên, anh cũng bày tỏ sự lo ngại nếu có giám đốc điều hành nào "chủ động cố gắng cho phép khán giả của chúng tôi ít chú ý hơn tới phim". 

Brocklehurst, người tự nhận là "cổ điển" hơn, không đồng tình với quan điểm rằng TV tự sự nên được xem trong khi làm việc khác. Ông ghét ý tưởng rằng mọi người xem chương trình của ông với điện thoại trong tay, cuộn, nhắn tin. "Bạn làm truyền hình để mọi người sẽ hoàn thành nó vì nó hay và họ thích nó và họ muốn xem nó. Điều bạn không làm là làm cho nó quá đơn giản đến mức nó chỉ như kẹo cao su".

Joe Barton cũng nhận định rằng các chương trình được ca ngợi trong kỷ nguyên vàng của TV, như "The Sopranos" hay "Mad Men", không nhất thiết có số lượng khán giả lớn. Nếu bạn có một lượng khán giả lớn hơn, bạn có thể buộc phải giải thích nhiều hơn để bao gồm tất cả mọi người. Các chương trình này cũng ra đời trước Netflix, không được làm ra để xem theo kiểu cày đi cày lại, và có thể có nhiều tự do nghệ thuật hơn các bộ phim truyền hình hiện đại.

Tương lai của nghệ thuật kể chuyện

Ted Sarandos, CEO của Netflix, đã tuyên bố mục tiêu của Netflix ngày nay là trở thành "ngang hàng với HBO và FX và AMC và Lifetime và Bravo và E! và Comedy Central". Các chương trình màn hình phụ, theo nhận định, dường như chỉ là một phần trong chiến lược tổng thể này. Điều này cho thấy Netflix đang theo đuổi một danh mục nội dung đa dạng, từ các tác phẩm đòi hỏi sự tập trung cao đến những chương trình phù hợp cho việc xem giải trí nhẹ nhàng. 

Ted Sarandos

Do đó, việc gán toàn bộ sự suy giảm chất lượng (nếu có) cho chiến lược của CEO có thể là một sự đơn giản hóa quá mức, khi mà các nhà lãnh đạo sản phẩm và các nhóm dữ liệu đang trực tiếp định hình trải nghiệm người dùng và cách nội dung được sản xuất, dưới sự giám sát và phê duyệt của các giám đốc điều hành.

Câu hỏi có thể là về sự cân bằng giữa nội dung và chất lượng nội dung. Miễn là có những chương trình có thể xem thông thường và những chương trình đòi hỏi 100% sự chú ý của chúng ta, mọi thứ có thể vẫn ổn. James Hamilton nói: "Có sự thoải mái khi có một chương trình hoặc bộ phim quen thuộc phát ở chế độ nền mà bạn không cần phải chú ý 100% tới nó". 

Ông cũng nói thêm: "Sẽ là lố bịch khi mong đợi bất cứ điều gì đòi hỏi sự chú ý hoàn toàn, say mê của mọi người. Nhưng tất cả những điều đó không có nghĩa là mọi người đơn giản là không thể chú ý, hoặc rằng các câu chuyện nên được cố ý tạo ra cho những người đang bật chương trình ở ngoài nền".

Barton đồng ý rằng luôn có những chương trình phục vụ cho việc xem thông thường. "Tôi chỉ nghĩ đó là về ý định sản xuất của từng chương trình riêng lẻ," ông nói. "Tôi nghĩ vấn đề sẽ là nếu mọi chương trình đều phải tuân theo những quy tắc đó". Một sự cân bằng khác, mà các biên kịch đã cố gắng hoàn thiện từ thuở sơ khai, là giữa ẩn ý và lời giải thích dài dòng. Làm thế nào để đảm bảo khán giả hiểu chuyện gì đang xảy ra mà không cần "đút từng thìa" cho họ?"

Một điều mà mọi người có thể đồng ý, theo Brocklehurst, là các dịch vụ phát trực tuyến đang rất sợ hãi việc mọi người rời bỏ nền tảng của họ. Với những câu thoại như về "chụp ảnh thằn lằn cây Bolivia" khó có thể giữ chân họ mãi mãi, Netflix có thể cần suy nghĩ cẩn thận về cách tạo ra những nội dung xem thông thường mà vẫn chất lượng. Hai điều này không nhất thiết phải loại trừ lẫn nhau. 

Hamilton kết luận: "Nếu bạn không chú ý đến câu chuyện, không sao cả, bạn cứ làm điều bạn thích!". "Nhưng chúng ta nên hỏi làm thế nào để khuyến khích khán giả chú ý hơn, chứ không phải xao nhãng vào màn hình điện thoại. Tôi nghĩ mọi người luôn khao khát những câu chuyện được làm ra với sự tinh tế, cẩn thận và chú ý đến từng chi tiết, cho dù họ có nhận ra điều đó hay không. Kể chuyện tuyệt vời biết cách thưởng cho cả sự chú ý thông thường và sự chú ý tập trung".

Tạm kết

Vấn đề thực sự không phải là liệu có nên có nội dung cho người xem thông thường hay không, mà là liệu mọi chương trình có phải tuân theo những quy tắc đó hay không. Các nhà làm phim và giới chuyên môn lo ngại về việc mất đi sự tinh tế và chiều sâu trong kể chuyện, cũng như những thách thức rộng lớn hơn mà ngành công nghiệp này đang đối mặt như thị trường phim truyền hình thu hẹp, sự cạnh tranh khốc liệt từ các nền tảng khác như YouTube và TikTok, và sự không chắc chắn do AI mang lại.

Do đó, mặc dù có bằng chứng cho thấy một số nội dung của Netflix đang được thiết kế để phù hợp với hành vi xem đa nhiệm, và điều này có thể dẫn đến việc đơn giản hóa kịch bản, việc kết luận rằng "phim Netflix ngày càng có chất lượng thấp vì chiến lược second screen của CEO" là một nhận định cần được xem xét cẩn thận và phức tạp hơn. 

Chiến lược này do các nhóm sản phẩm và dữ liệu dẫn dắt, dưới sự phê duyệt của các giám đốc điều hành, và nó tồn tại song song với các nỗ lực sản xuất nội dung chất lượng cao khác trong một danh mục đa dạng. 

Câu hỏi đặt ra là liệu xu hướng này sẽ tiếp tục đẩy ranh giới của kể chuyện thông thường hay liệu Netflix có thể tìm thấy sự cân bằng giữa việc thu hút khán giả bị phân tâm và việc giữ gìn giá trị nghệ thuật của bộ môn nghệ thuật thứ 7.